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  • 失败案例深度分析——SOHO尚都

    来源:飙马中国 时间:2019-03-13 作者:飙马

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    失败案例深度分析——SOHO尚都

    周末去逛购物中心的时候常常都会发现,商场内是异?;鸨?,但是不要以为每个购物中心都是如此,但是仍有许多房地产商对商业地产的风险仍然认识不足,导致购物中心开发失败,今天我们就来看看SOHO尚都失败的根本原因。

    SOHO尚都

    项目基础资料

    1、项目简介:

    SOHO·尚都是SOHO中国有限公司开发的第五个项目,也是该公司在北京CBD开发的第三个项目,是SOHO中国有限公司继SOHO现代城、建外SOHO后推出的新一代产品。SOHO·尚都位于北京东大桥路,是北京CBD区域内一个以室内商业街区+小型办公为主的SOHO建筑,共17万平米,占地2.2公顷。包括一条贯穿3.7万平米的室内商业街,两座中等高度的SOHO小型办公建筑。

    2、地理位置:

    位于CBD西北角,整个项目处在朝外商圈、建国门商圈和国贸商圈三圈交汇处。西侧紧靠东大桥路;东侧是规划中的东大桥东侧路;北侧距离朝外大街300米;南侧与世贸国际公寓二期相接。

    3、团队组成

    发展商:SOHO中国有限公司

    物业管理: 港铁(北京)房地产管理有限公司

    建筑设计:国际建筑工作室

    4、建筑条件

    占地面积:2.2公顷

    总建筑面积:17万平方米

    商业部分:总建筑面积56000平方米,其中西塔商铺数量为157个,南北塔商铺数量为255个,商铺总数量为400余个,商铺面积为150-300平方米,得房率:60%左右,层数:5层,B1-F4。写字楼部分:建筑面积114000平方米,270个办公单元,单层面积1100平方米,单元面积:180-400平方米,层高3.5米。

    商业区域其他空间和设施:480米沿街商铺,150平方米花园店面,2个采光中庭,5个下沉花园,部分商铺做餐饮规划,11部客梯和18部自动扶梯。5层高的商业街立面由一个个变幻的水晶折面构成。有一座桥,连接东西商业街,便于在此举行一系列活动,如时装表演、音乐会。

        在设计风格上,采用非对称建筑语言,在空间关系上强调丰富的变化和千差万别。建筑外轮廓全部为斜面和折线,大楼表面形成一个个变幻的不规则折面,各个玻璃侧面组成许多相互交织的几何线条。当夜幕降临,采用了几何线条的灯光带,使建筑群绚丽多变。

    5、工期

    开工:2005年1月

    招商:2006年7月

    西塔开业:2007年7月1日

    6、装修状况

       毛坯

    目前经营状况

    由于过低的商铺开业率,商场仍然面临严重的人气不足问题。一方面商场内张贴了一部分商铺转租和转让的告示,另一方面部分装修好的店铺在正常营业时间铁将军把门,在很大程度上影响了消费者在购物空间内的感受。由于SOHO尚都项目自带写字楼,所以拥有15000人的自有人流,再加上周边的商务氛围和环境,在一定程度上为餐饮和服务配套行业带来了固定客流。在就餐时段内,可以明显感觉部分位置较好的餐饮企业人流有所增加。但是受到广场整体经营状况的影响,部分3、4楼的餐饮企业(面积200-400平方米左右),日均流水为4000元左右,再加以5元/平方米/天左右的租金,商户难以为继。

    项目销售和租赁价格

    1、 商铺销售价格

    商铺售价:25000-42000元/平方米

    写字楼均价:20000元/平方米

    2、 物业管理费用

    商铺:30元/月/平方米,写字楼17元/月/平方米

    3、 商铺租金(按建筑面积计租)

    由于商铺散卖,租金前期由业主确认,根据业主要求,不同位置店铺租金差异较大。后期部分商铺委托给SOHO租赁部来进行租赁,租金由租赁部人员协调业主和商户之间进行确认。

    B1:6-8元/平方米/天

    1F:10元/平方米/天-13.5元/平方米/天

    2F-4F:4.5-7元/平方米/天

    附写字楼租金:3-5元/平方米/天

    商业平面和经营状况

    1、 商业分为西塔部分和南北塔部分

    2、 定位和现有品牌

    SOHO尚都的西塔部分是在07年7月1日公开开业的,早期,开发商向租户承诺5月份开业,但是拖到7月份开业,为部分早期进驻商户损失埋下了伏笔;同时7月1日开业时,商铺的入驻率不到50%,而且部分商铺处于装修阶段,管理比较混乱。南北塔部分由于西塔开业经营状况不理想,原定于08年5、6月份开业,至今未正式进行开业仪式,而内部经营的商铺一般就根据自身状况,陆续开业。

    西塔部分定位:经过不断地调整以及SOHO中国租赁服务的人员介入,目前开发商把更多的精力和财力投入到西塔部分的招商和营运方面。根据目前开业的部分商铺的经营特色,将SOHO尚都西塔部分定位为“创意联盟”概念,以创意概念特色店为主力店铺,以时尚、娱乐的年轻人作为主力消费客群。

    南北塔部分定位:由于西塔部分经营状况的原因,南北塔商铺开业率只有20%左右,没有相关定位。

    由于西塔零售业的惨淡经营,新开业的商户(南北塔)中餐饮和服务配套的比例大大增加。

    项目点评及问题解析

    1、 开发商开发运营模式

    目标客户瞄准投资客,将产品定位为投资品,通过媒体炒作以高价将商铺销售,获取开发利益最大化。

    2、 后期商业管理

    通过SOHO中国租务部为业主提供招租代理服务,收取业主代理费用;同时委托商业管理公司——港铁物业提供后期的物业管理,收取物业管理费用。

        虽然在业主闹事之后,SOHO中国为项目策划了系列市场促销活动,先后包括发放现金券、举行模特大赛、歌友会、万圣狂欢和时尚创意展等多项活动,但是由于产权分散,开业率过低,业主闹事引起的舆论不良影响等多种原因,经营状态没有获得根本性的改变。

    3、 商业建筑

     SOHO尚都商业经营的难度在一定程度上还缘于其建筑条件。SOHO现代城都是街铺,只有两层;建外SOHO也以街铺为主,但是包括地下商铺共有四层,建外SOHO的招租就比SOHO现代城困难许多,3年的时间,至少还有三分之一商铺处于闲置状态。而SOHO尚都,是五层的室内商业街(包含地下一层),沿街商铺数量较少,没有任何主力店的支撑;同时为了配合写字楼和区域的商务氛围,项目以“SOHO尚都”进行命名,并没有鲜明的购物中心概念,不容易引导顾客进入场地消费。

    虽然室内空间设置了中庭、下沉式花园等公共空间,但是为了提高商铺的得房率,追求更高的经济效益,目前室内的主要走道宽度不到3M,相比成熟的商业项目略显狭窄。

        经历了开业到现在近一年的市场导入期,从目前的商户反映和实际经营状况来看,SOHO尚都尚处于痛苦的挣扎期。租户和业主目前拒交物业管理费用,租务部已经将物业管理费合在租金内统一报价给经营商户,已开业的商户除了部分餐饮企业经营状况尚可外,普遍表示步履维艰。潘石屹创造的“无主题、无主力店、无商业管理”的三无模式产品还在艰难支撑,但是并不妨碍三里屯SOHO的高价热销。这两个产品进一步的发展,我们将会进一步跟踪和关注。

         其实不难发型,SOHO尚都倡导的是“无主题、无主力店、无商业管理”,即无项目定位、无锚类主力店 带来客流并降低经营风险、也无专业的商业经营团队;且从一开始,SOHO尚都所有的商业物业全部为销售性物业,大规模的宣传和促销带来良好的销售业绩,但产权的分割也成为后期项目的正常运营最大的障碍,同时SOHO中国所具备的核心能力与商业地产开发所需要的能力是不相匹配的,不具备购物中心开发及经营管理的能力,以上种种原因导致该项目自开业以来旺销而不旺场,商家经营惨淡,面临随时全面崩盘的风险。

      商业地产项目开发过程体现了开发商、投资者、管理者、经营者等多重利益关系,从能否吸引消费者、如何招商、能否销售、如何经营做旺、后续运营的要求等多方面通盘统筹,并且必须在充分考虑企业现金流的基础上,才能进行规划建设。对于走可持续开发战略的开发商而言,一个商业项目能暂时取得良好销售业绩并不算成功,商业地产项目要达到销售旺、招商旺和经营旺“三旺”,形成良性循环的局面,才算真正成功,不然商业项目后续运营的失败将会给开发商后续发展造成很大的负面影响。

    上面仔细分析了SOHO尚都的例子,切记它山之石,可以攻玉,对失败购物中心案例的总结将有利于我们更好更快的发展。

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