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  • 商业地产“商业”缘何“缺位”

    来源:飙马(中国) 时间:2009-10-27 作者:何其琛

    江苏快3推荐 www.ccs4s.com   住宅产品的利润空间越来越小,房地产投资开发企业纷纷转向商业地产。在日益成熟和发展的过程中,商业地产前景和思路已经越来越清晰,有志于商业地产或已经投身于商业地产的同行们,无疑都意识到了商业地产的优势和空间。但我们依然应该清醒地认识到,相当一部分开发商对商业地产开发中的"商业"缺乏根本认识,在其思维定势中,并没把"商业地产"的"商业功能"作为考虑问题的出发点或者说思考的原点。商业地产开发"商业""缺位"的现象非常明显,十分严重。

      现阶段,有人用"忽如一夜春风来,千树万树梨花开"来形容商业地产的蓬勃发展。说起来,比起住宅地产的"小荷才露尖尖角",商业地产可以说是一枝独秀了。

      从十几年来一直对外宣称不做商业地产的知名房地产公司通过猎头公司搜罗商业地产开发人才,到以商住开发享誉全国的潘石屹携200亿进入商业地产领域,前不久更是以25亿资金吃下沪生"车海广场",再到专业商业地产开发商万达在国内一、二、三线城市专营万达广场,不难看出,商业地产开打正成为许多房地产投资开发商追逐的热点,一些二、三线城市的开发商加大对商业地产的投资力度,对商业项目的选择力度,对商铺投资规模的开发力度以及使商业地产呈现出前所未有的繁荣局面。然而,当我们走近这些开发商,走进这些商业顼目时,就会惊讶地发现商业女畦乎开发"叶公好龙"者大有人在。

      因为工作关系,今年前八个月,有近300家商业地产开打商与我们取得业务上的联系,我们有意识地选择了不同地区不同城市不同类型物业的开发商进行了接触,其中有一些已经谈的很深了。谈的越深,越能清楚地看到,相当一部分开发商对商业地产开发中的"商业"缺乏根本认识,在其思维定势中,并没有把"商业地产"的"商业功能"作为考虑问题的出发点或者说思考的原点。商业地产开打"商业""缺位"的现象非常明显,十分严重。

      商业规划的"缺位''

      商业规划,指的是商业地产项目功能分区后的建筑布局、交通路线、楼层配置、业态业组合、服务与配套设施规划。在商业地产实操中,一般由前期策划完成商业地产开发项目的念规划,再根据与建筑设计的沟通具体细化为商业规划。

      相当一部分商业地产开发商沿袭住宅开发的习惯,拿地前后首先去请建筑设计公司。实际上,建筑设计公司主要解决的是项目的结构,水电气等建筑工程问题。项目的商业功能否合用?好用?则需要商业顾问机构从项目的商业定位出发分步进行思考。

      商业地产项目前期策划有三大重要环节:市场调查,商业定位和概念规划。应该说,这三个环节是一环套一环的,市场调查得到的结果经市场分析研究就成为市场定位的依据,市场定位细化后的功能布局、经营布局就成先商业地产概念规划的依据。

      从我们接触昀20余个项目来看,商业概念规划的"缺位"已经严重影响到商业地产项目的后期招商、销售方商业管理。一家建筑设计公司的部级建筑设计师很无辜地说,一般的开发商对未来商业项目都有一些不成熟的想法和看法,这些意见和建议都是无法得到市场印证的。我们是建筑设计公司,主要考虑的是设计中的结构技术数据处理,至于具体的商业经蕾布局,我们的确思考的不多。。'解决这个问题有两个办法,一个是寻找有市场敏感度的建筑策划公司,一种是与商业顾问机构合作提交项目概念设计任务书。前者对建筑策划公司的市场眼光是一个考验,后者的建筑表现能力是一个关口。

      项目商业规划的"落位"与"缺位",解决的是项目定位落地与否问题。商业规划"落位",说明在建筑设计之前,我就充分考虑了商业建筑的特殊要求,在目标业态与业种'的组合中找到许多共生、关联的有价值的设计;随业规芷4的"缺商进行了接触,其中有一些已经谈的很深了。谈的越深,越能清楚地看到,相当一部分开发商对商业地产开发中的"商业"缺乏根本认识,在其思维定势中,并没把"商业地产"的"商业功能"作为考虑问题的出发点或者说思考的原点。商业地产开发"商业""缺位"的现象非常明显,十分严重。位",常?;崾股桃到ㄖ晌涞慕ㄖ?,缺乏商业建筑应有的人流的导引,商品布局的通透,经营空间的生动性和丰富性。

      不同类型物业的商业概念规划要求不一样,项目的商业概念规划应该是项目体量、商铺布局、人流动态、商业氛围营造等多种商业元素的综合体现。一般而言,城市商业综合体与大型购物中心的商业规划更重视公用共享空间,如中座,更重视流动空间,为室内步行街来刺激客流,其商业规划的必要性也更加突出。即使是一条不到600米长的商业街,面对的都是自主性较强的街铺,商业规划也是必不可少的。

      商业规划的"缺位",会常常让我们看到一些特殊现象:同一样项目有的地方人流如织,有的地方却门可罗雀;同一个商场,出入口设置本想吸纳更多人流结果却成了人流流失的渠道……

      商业定位的"缺位"

      商业定位,顾名思义是指商业地产开发项目在未来市场格局中所处的位置。从传统商业"一年一小调,三年一大变"的市场调整中,我们经?;岱⑾郑耗掣錾坛〉亩ㄎ坏髡?。发现定位调整的蛛丝马迹是,消费者能看出商品组合的目标消费群更清晰了,或者是商品价格更趋近目标消费的价格区间了,或者是针对目标消费群做出了对应的服务策略,凡此种种。商业项目一次定位的调整,R寸项目的影响是巨大的,调准了,销量就会有明显的升势,调模糊了,企业经营就会呈现明显的下滑趋势。

      作为为现代商业提供商品交易场所和交易设施的商业地产开发,应该说,项目的市场定位决定了项目的成功机率。相当一部分是从住宅开发转移到商业地产开发的房地产开发商,对项目的定。位是有一定概念的,因为住宅要卖给谁?什么户型什么配置才能快速销售。对项目定位的不陌生,很容易滋长他们对商业地产项目定位的"唯经验论…'模仿论"和"超前论"。

      "唯经验论"者习惯以传统商业的发展为蓝本,以保守的眼光看待现在的商业地产开发,从商品的进销存人手思考商业。现代商业服务业的快速发展更迫切地需要现代商业用适度超前的思维去思考商铺的存活率。

      "模仿论"者,习惯从国外考察回来找到一个在异国他乡的开发案例来指导此时此刻的国内商业地产开发。但简单的模仿不是中国商业地产的出路,前些年轰轰烈烈的某知名购物中心品牌就是前车之鉴。

      "超前论"者习惯于从国内外报章或主流研究杂志上获取一些诸如"生活方式中心"之类的所谓超前业态,超前地导入现代商业地产开发,结果很容易造成商业地产项目定位与实际招商脱节。因此,从实际操作层面上讲,无论以上哪种对项目定位的片面看法,都是造成商业地产定位"缺位"的根源。

      按照商业地产的实操流程,项目的商业定位不是简单的一句话,也不是一句广告语,更不是哪个单一的业态或业种。而是指导未来商业开发的一个体系。要设计这个体系的先决条件就是完善的针对性商业调查。。在与开发商的沟通中,常有朋友'这样说:"这个地方我呆了五六年,什么情况我不知道,还要调查什么?"也有朋友这样说:"你们是专业公司,看看市场不就明白了吗?"甚至有朋友说"调查我们做过了,上次那个广告公司给我们搞了两天,什么情况都搞清楚了"……听听这些话,你就会明白为什么有些朋友的商业项目最终都会遇到这样的麻烦。

      你听说过,一个市场一边卖汽车一边卖水产吗?你听说过,一家服装城改为建材市场吗?商业定位的"缺位"已经让一家新增的商业项目处在水火之间。

      招商筹划的"缺位''

      在山东的某个城市,我们看到了已建成的几十万平方米的专业市场,开发商朋友很激动地说,你看,房子我给你盖起来了,不用你操任何心,你现在只要安心招商就行了。

      在安徽的某个城市,开发商指着已建成的商业用房说,我们这样的造型最适合做酒吧街了,你们进场不用搞什么定位,直接招商签约就可以了。

      应该说,现在有很多开发商对招商的认识提高了,无论是开发社区商业,还是商业街,批发市场,或是购物中心、城市综合体,招商已纳入开发商的视线。那为什么还要说招商筹划的"缺位"呢?

      粗略地统计一下我们考察的项目,70%以上是在招商遇到问题时采取寻找专业公司,90%以上是在招商受阻才想起前期筹划里没有去研究到底招什么商。

      在商业地产实操中,招商是商业定位对地方商业资源整合的结果,也就是说,对项目定位的模糊化和商业规划的简单化将直接导致招商的困难化。

      商业地产开发商对招商筹划的"缺位"表现在以下两个方面:

      一是战略上重视招商,战术上轻视招商。如有的开发商反复强调招商的重要性,却不愿花力气去研究分析招什么商最合适,一味地凭感觉办事,凭兴趣做项目招商,如上文所述项目要做酒吧街,开发提出要做上海的新天地、北京的荷花市场,应该说理念是好的,但招商不能悬在半空,要落地的,因为项目所在的城市,这些虽然作为一个新鲜业种已进入市场,但经营状况普遍看淡,综合市场调查数据分析,目前该城市酒吧街落地要素不能完全具备,一厢情愿地招酒吧只会适得其反。

      二是重视主力店招商,轻视次主力店与中小店铺的招商,这是招商筹划"缺位"中明显的见树木不见森林的做法,常常在工作中碰到商业地产开发商动辄就要招世界500强,为世界500强定做项目,殊不知作为主力店,世界500强即使与你对上眼,能作为项目的主力店,但对整体项目而言,主力店与次主力店和大多数中小店铺相比,后者才是项目的利润源和主要的支撑??床坏秸庖坏愕目⑸?,常常是对主力店的引进给予低门槛,给予高度重视,而对整体招商缺乏应有的思考和整体支持力度。

      三是重视外地商业资源,轻视本地商业资源。"外来的和尚好念经",对相当一部分商业地产开发商而言,即使同一个业种都觉得从外面引进商业资源有价值,实际上在商业地产操盘中,外地商业资源的依存度很低,一般只能占项目招商的20%一30%,60%一70%以上的本土化商业资源,既有一定的目标消费群,又有稳定的经营基础,这样一批商户才是奠定项目成功的基础,不能忽视,也不可忽视。

      至于,像某些商业地产项目,拉大旗做虎皮,请跨国公司或名不副实的招商公司来做喙头开展所谓的"招商",正是商业地产项目招商筹划"缺位"的一种表现。

      商业管理的"缺位''

      商业地产投资应该说是一段时间以来最稳健的投资工具之一。商业地产的投资价值,不只是在于商铺上市后从开发商转移到业主身上的资源转移的稀缺价值,更重要的是商铺通过商业管理公司的统一运营、统一管理获取的经营价值。

      一个很特别的现象让人费解:一些有大批量商铺上市的房地产开发项目,既未成立商业管理公司,又没有聘请专业管理公司来统一经营,却敢大言不惭地在广告中或演绎或预测商铺几年经营后的投资价值。

      试问开发商朋友.如果有人牵头奶牛来到你面前,告诉你,说这头奶牛吃的是草,吐出来的是金子,您信吗?

      对商业地产而言,商业定位、概念规划、招商开业等一系列工作都只是万里长征走完第一步,更多更艰巨而复杂的工作在于商业管理。无法想像,如果一个有一定体量的商业地产项目没有专业化的商业管理,其投资价值会自然大幅上升,就像一家大卖场,如果没有管理员,他的效益就只能等同于小商品市场,如果小商品市场没有市场管理员,这个市场的效益也就只能与集贸市场相提并论了。

      从商业地产实操流程看,商业管理无论是在开发的前期,中期还是后期,都具有无可替代的作用。在前期,商业管理更多是商业资源的分类与管理,在招商期销售期,商业管理更过是资源引入与集聚管理,在开业运营阶段,商业管理更多是资源价格管理。所以有人说,商业管理是商业地产开发价值的保障,对于只能不售的商业地产开发而言,商业管理的价值更加明显,因为商业管理的良性循环,不仅会使商铺价值逐年上升,而且会使商铺投资进入良性循环阶段。对于只售不租的商业地产开发而言,商业管理能确保商铺的溢出水平达到一定高度,持续不断的商业管理会为商业地产开发商的品牌化、系列化开发储备大量的客户资源。对于也售也租商业地产开发商而言,商业管理直接提升租金水平和销售溢价。

      轻视商业管理,让商业管理"缺位"商业地产开发,凸现的是开发商的短期、短视开发行为,一方面在追求商铺带来的高回报,另一方面却不愿为高回报付出更多的社会责任,让项目在市场竞争中风雨飘摇。其结果可想而知。

      商业管理"缺位"商业化地产开发,无论是从表象还是实质上看,损害的都是开发商的利益。表面看来,'商业项目缺乏商业管理,为开发公司省了一笔商业管理费用和市场培训资金,实际上助长了项目上市走向成熟的时间,使商铺价值得不到较好的体现,从实质上说,商业地产缺乏商业管理,项目整体经营水平参差不齐,项目经营增值空间会受到挤压,在商业地产市场竞争逐步走向激烈的今天,不仅要有统一的商业管理,而且还要不断提高商业管理水平才能满足项目未来发展的需求。

      2009年9月24日刊发于地产周刊

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