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  • 解析商业地产概念密码 (上)

    来源:安徽商报 时间:2008-04-06 作者:何其琛

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      商业地产新概念有如温泉水泡似地层出不穷、前赴后继地涌出,给许多人留下了无限的想象空间。尤其是形形色色的商铺投资者和商铺经营户。几乎每一个商业地产新概念的推出,都在不同程度上吊起相当一部分人的胃口。

        然而,对这些商业地产新概念,所有人的认知程度并不同,不少人稀里糊涂地成了概念地产的跟风族。

        反过来,概念地产跟风族的非理性投资,又使一些本来就对商业地产半知半觉的开发商热情倍增??⑸潭陨桃档夭赂拍畹耐继谑侥ぐ?,已使我国商业地产开发遭遇前所未有的困境,已引发国家有关部门针对城市商业地产开发出台一系列针对 性政策。

       不妨让我们共同来认识一下商业地产新概念。

        概念先行

        真正让商业地产处处扬名的,是一个至今说起来仍叱咤风云的新概念:Shopping Mall,中文译名叫“摩尔销品茂”。现在还用得着解释什么是Shopping Mall了吗?差不多只有卖鸡蛋卖小菜的生意人不知道了。

        概念先行,Shopping Mall概念让一代中国人重新认识商业地产投资开发、营销策划、招商销售、经营管理均需要有一整套的规划与决策支持。

        概念先行,Shopping Mall概念也让相当一部分房地产开发商认为:如果住宅不好做,你就做Mall吧。现在做摩尔,就好比往地里种金子,几天就长一茬金。

        于是乎,大江南北,“商业广场”、“购物广场”、“购物公园”、“主题购物公园”、“体验商场”、“泛商业Mall”、“动力型Mall”……粗略统计一下,以Mall为核心开发理念的商业地产概念多达60余种。

        如果说Shopping Mall是特大型城市和大型城市概念先行的商业地产开发的先驱,那么在大中城市里,批发市场的升级换代成了当地商业地产新概念的先驱。

        从广州到北京,从上海到重庆,回过头来再看看郑州、合肥,“商贸城”、“商城”、“商品城”、“品牌批发城”、“专业批发商”、“一级批发市场”、“综合性批发市场”……新概念借老概念脱胎换骨,老概念借新概念焕发青春。

        概念,已成为商业地产开发商眼里的“金饽饽”。概念先行也已成为商业地产开发商启动项目投资、招商销售大满贯的大前提。在这种情况下,概念先行便成为理所当然的事情了,几种引人注目的现象像传染病一样在不同的商业地产开发商之间传播开来。

        一、概念一招致胜,先是孤军深入“概念”险境,期待置死地而后生,绝处逢生,概念发出超常影响力,一举扭转败局。

        二、概念联排叠加,一个项目,一大堆概念,大概念联排小概念叠加,期待每个概念都发挥影响力,结果如十八般兵刃样样精通的武状元,关键时候面对处境竟不知使用何种兵器为好。

        三、概念就是市场,这个概念在这个城市是个市场空白,填补这个市场空白,也就争取了这个城市的市场,也不论填补这类远期市场空白是需要付出时间的代价的。

         四、概念就是概念,建筑就是建筑,商铺就是商铺,概念是为了做广告,建筑是为了做项目,商铺是为了挣利润。商铺卖完了,利润回收了,项目完成了,广告不打了,概念泡汤了。

        概念认识

        同样是Mall,为什么不同的开发商冠以不同的商业地产概念?什么“动力型Mall”、“生活型Mall”、“购物Mall”、“泛商业Mall”……

        同样是服装专业批发市场,为什么不同的发展商会给她贴上不同的标签呢?什么“服装城”、“品牌服装城”、“品牌服装批零市场”、“一级服装批发市场”……

        谁也不难发现,不同的商业地产概念标签,实际上传递着不同的商业地产开发信息。商业地产开发商之所以选择不同的商业地产概念,是希望藉此寻找能打动商铺投资户和经营户并让他们产生租售冲动的“核心差异信息”。也就是说,只有承载商业地产项目与竞争项目“核心差异”的信息才能成为商业地产新概念。

        一般而言,构成商业地产核心差异的信息因子有以下几种:

        一、市场定位。不同的市场定位决定不同的商业地产概念,相同的市场定位可以在市场细分中找到不同的商业地产概念。

        二、地理位置。商业地产对人口聚集与购买力集中的要求高于任何一种形态的地产。从某种意义上说,选址对商业地产概念的形成起相当大的决定作用。

         三、交通系统。人流、商流、物流依赖的是完善的外部交通体系和内部动线设置,商业地产新概念选择考虑交通因素成功几率更大。

        四、建设规模。项目的建设规模与商业地产概念的对称性能增强商业地产概念的影响力,10000平米主推“大卖场”概念人家相信,要说这是Shopping Mall,可能明天你就要掏钱给人补牙。

        五、建筑型态。不同体量的商业地产开发支撑不同的商业地产概念,不同的建筑型态又对不同的商业地产概念产生一定影响力,不同的商业地产概念又对不同形态的商业地产提出不同要求。

        六、经营结构。商业地产项目的租赁比例、主力店与次主力店及组合店的搭配,不同业态与业种的配备,是商业地产概念形象丰满的具体要求。

        七、物业管理。商业地产项目从最低形态到最高形态,是项目管理由混合状态向专业状态不断蜕变的过程。越是高级型态,物业管理的专业化、系统化程度越高。商业地产概念落地便愈精细化、明朗化。

        八、商脉源流。商气的凝集是商帮形成的基础,不同地域、不同商帮、不同的产业支撑,对商业地产概念的形成起着无可替代的聚集作用。

        九、市场推广。商业地产概念的形成,不是简单描述,而是系统定位后,强势推广。正因为他承载的是商业地产项目的核心差异,更应该用强势推广手段使这种差异显性化,使概念差异化加大。

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