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  • 商业地产十大盲点

    来源:P.M.商业地产顾问机构 时间:2008-04-06 作者:何其琛

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    营销非“理”已成公害
      2004年安徽商业地产营销一方面新鲜商业地产概念层出不穷,另一方面商铺销售的广告铺天盖地。再翻省城几大媒体,下半年商铺销售与推广广告陡增30%以上,在六安、芜湖、淮北、淮南这样的二三级城市,商业地产营销也打得你死我活。六安市副市长蒋庆平介绍,六安近期有近10余万平方米商业地产上市,而六安城区的社会消费品零售总额不到8亿元。到现在为止,合肥商业地产空置面积和空置率仍然居高不下。

      这一是暴利心态所致;一是不注重前期营销分析所致。在营销决策中,本末倒置,不重招商只重销售,不重后期经营只重前期概念传播。



    开发违“规”谁能奈何

      2004年,商业地产界有这么两件事值得我们关注:一是2004年7月,巢湖市请浙江大学、浙江工业大学的几位建筑设计专家和贸易管理专家(可惜缺少市场运行专家)为《巢湖市商业网点规划》把脉;一是2004年10月中国人民大学教授黄国雄和商业专家王希来教授等现场评点《芜湖市商业网点规划》,确立了芜湖市“大商贸、大流通、大市场”格局。

      按照国家商务部和建设部2004年的部署,地级市的商业网点规划工作必须在年底完成。国家商务部有消息说,国务院即将颁布《城市商业网点规划条例》以及听证制度草案,邀请专家、利益相关者参加听证,以保证商业网点业态结构,布局结构趋乎合理,避免商业地产开发的盲目性。据悉,合肥市商务局已经率先引入听证制度,否决了开发商提出的两个商业地产项目。



    产权商铺怎唱主角

      2004年9月27日,合肥市房地产管理局向社会发出呼吁:市民应该向“产权式酒店”、“产权式商铺”、“售后返租”等现象说“NO”。

      被称之为“投资小、风险低、回报高”的产权式商铺一度被开发商包装成继股票、住宅之后的投资新热点。到2004年上半年,广告量下来了,产权式酒店、产权式商铺的热度却未下降,不为人知的事却一件件显露出来,产权式酒店与商铺的纷纠愈演愈烈,投资户预期与开发商的承诺据说在“理解上发生偏差”,大有引发业界对商业地产开发与经营企业的信誉?;?。于是许诺高额回报或者答应引进国际酒店或商管来经营以稳定投资户信心。但投资户意识不到的是,一旦这笔资金被企业投向其他项目,或其引进的所谓“国际知名酒店、商铺”在经济上尚欠发达的合肥水土不服,经营不善,投资户就很有可能血本无归。即使商铺有企业担保,但企业运作缺乏监督或者企业变现能力有限,那担保也就是一纸空文,很难兑现。

      产权式商铺作为欧美发达国家一种先进的商业模式,曾经帮助了不少的商业机构进行扩张??上У氖?,这部真“经”,将所有权、物业管理权、经营权三权分离并通过商业运作,把开发商、投资户与经营者高效而有机地结合在一起,各得其所的真意被别有用心的开发商和不良营销公司念歪了。



    烂尾旧楼要当重任

      2004年安徽烂尾楼淘金热是在国家土地新政的大背景下产生的。业内人士认为,吸引淘金者的主要是烂尾楼的地段优势、价格优势、风险优势。

      其实,淘金烂尾楼,关键是对烂尾楼的二次改造、改造前的市场细分和市场定位。只有消除烂尾楼的这个盲点,不一味追求就烂尾楼建烂尾楼,烂尾楼才会焕发出青春的风采。



    商业订单还魂仙丹

      2004年12月底,家乐???,也掀开了“商业巨头+地产大鳄”的订单商业的面纱。实际上,在安徽这样的中部省份,“连锁品牌+地产开发”的模式更让人明了、信服。一方面连锁品牌要在不断“复制”中寻找下一个分店的位置,另一方面,地产开发尤其是商业地产需要固定的商业订单来扩大、提升其商业价值,二者常常一拍即合。

      在业界,经常听到开发部门说,我这个项目是给沃尔玛预备,这个是给家乐福准备的,甚至一个县城的开发商绑着县太爷出面去邀请国际连锁品牌。对此,我们要说的第一点是,别忘了关照一下比如北华联、上华联、世纪联华、国美、五星、苏宁甚至安徽本土的商业品牌,他们的商业订单可能来的更实际一些。

      第二点是,商业订单不是商业地产项目的还魂仙丹。商业订单因人而异,不同的市场要采取不同的市场策略。

      合肥华源房产开发公司在安徽第一次成功运作了这个模式,家乐福和家福特的顺利开业,至少让这个项目在成功之路上迈出了坚定的一步。更重要的是,华源掌门人袁启宏从一开始就作好了长期可持续经营的准备,在蚌埠、淮北、马鞍山正在进行的类似项目有必要来剖析一下这个标本。



    商管公司救命稻草

      2004年,凡是在上市过程中,遭遇市场优势的商业地产项目,不约而同地“理性”起来。“理性”表现在这么几个方面:对商业地产概念炒作表现冷漠、不信任、甚至厌倦;对营销公司提出的投资方案或者推广方案从追捧到冷漠到搁置;对项目的市场前途表现不稳定,患得患失,到这个时候,开发商才良心发现,原来商业地产项目真的要懂商业。你不懂商业就会对投资户关心的市场前景无法作出正确的描述;你不懂商业,就会对如何保证这个市场前景的落实缺乏信心;你不懂商业,即使商铺卖出不少,续销商铺将更加艰难;你不懂商业,即使你商铺全卖出去,你的经营还是开展不起来;你不懂商业,即使你把店开起来了,你还得面临市场选择的风险……为什么?只因为你在项目的论证阶段“缺课”了,对项目的具体市场定位“大意”了,对项目具体操作中的商业要求“低估”了。

      遗憾的是,商业地产开发的又一误区在等着开发商。住宅消费在一定程度上复制是必须的,而商业地产项目应该更多地考虑区域市场的相关特性。西单在北京有名吗?一百在全国不是排名第一吗?在合肥市场经营结果一样:关门。赛特在北京牛不牛?在与古井商场的合作中逐步降格为“顾问式管理服务”。这些案例正告商业地产项目开发商,不能把商管公司当做救命稻草,而应该在项目的前期把区域市场的诸多因素加以综合考虑作出正确的判断和定位。



    专业市场细分不够

      2004年10月18日,安徽白马服装城开业。让人们对白马认知和了解的不是“商场化管理、市场化经营”的所谓白马模式,这种模式安徽在四、五年前就成功地嫁接过(到现在中州市场还沿用这种模式),也不是“品牌组合、批零兼营”的经营思路,这种思路在安徽也不鲜见(新长江国际鞋城就是这种思路),而是汪登厚对安徽专业市场的细分、营销的精耕细作、后期管理的一丝不苟。

      过去芜湖之所以能成为全国四大米市之一,主要是依靠粮食主产区,依托的是便利的水上交通。前些年,安徽的商品市场开发刚由农产品批发市场升级到工业品批发市场,综合性批发市场的发展对安徽商贸经济的发展起到了相当重要的作用,如长江大市场、安徽大市场。在局部地区还形成了区域性综合批发市场,如蚌埠的二马路、安庆的枞阳门,还有后起之秀光彩大市场。随着市场的进一步细分,安徽大市场的家电特色,长江大市场及周边恒通的食品饮料特色显现出来。

      专业市场细分在不同的发展阶段有不同的细分“规则”,以商品种类作为划分依据是一种“规则”;以商品结构、渠道流向、区域影响力作为划分依据又是一种“规则”。白马服装城开业前后对招商的重视、对服装经营户的信息传达和沟通是专业市场走向成熟的标志。如果白马把可持续经营继续下去,我们要说的是,安徽又一批专业市场长大了。



    社区商业未成亮点

      如果说传统宿舍区、机关大院、社区商业仅限于粮油和理发店,那么在新建的相当一部分社区里,社区商业也不过多增加几个早餐店、美容院。现在成熟的社区里,住宅产品的先进与商业设施滞后已成为一对非常突出的矛盾。更让人不可思议的是,还有一些开发商视社区商业网点为摇钱树,大面积开发社区商业门点,社区商业门点投资户在开发商完成使命撤足后,几十万元购买的门面,月租金三五年后尚不足千元,别说达到业界认可的8-12年的投资临界点。

      商业地产开发,把社区商业作为开发重点,就要在业态选择上,注重挖掘能体现便利性实用性的商业业态,像社区型购物中心、邻里中心、现代生活广场、健身馆、咖啡馆、棋牌室等;在业种选择上,要以老百姓不断发展变化的消费需求为取向,将现有的两三个传统业种扩大到更广泛的空间中去,把维修、干洗、音像、茶楼甚至酒吧等业种考虑进去;在功能上,社会商业不仅仅要考虑生活必需品的购置要求,更应该在引导消费,完善消费渠道上满足社区居民的更高要求。



    资本介入越早越好

      2004年4月,国务院发展研究中心综合司研究员任兴州在安徽透露,国内一些商业地产开发项目的自有资金仅占项目总资金量的5%,殊不知,商业地产投融资是“长线”生意,资本介入越早越好,资本实力越强,相对回报越高、越安全。

      省内外无数商业地产项目成功的经验、失败的教训告诉我们:商业地产全部销售,必死无疑;商业地产分割销售,一半是海水一半是火焰;商业地产整体销售,除非是商业订单。商业地产不可能也无法沿用地产开发模式,商业地产开发建立在长期的租赁运营以获得长期回报上,而且商业地产的成功,商铺上市出租仅是万里长征第一步,而后续招商、经营、管理则需要更多的投入、更扎实的管理模式。因此,许多人认为成功的商业地产项目是开发商稳定的、长期的、高效能的“提款机”,但这需要时间和精力来培育。

      分析我国商业地产为什么这么急功近利的原因,一是资金,二是资金,第三还是资金。资金已成为制约商业地产项目开发的最令人头痛的首要问题。现在有两种思路可以考虑:一是引入中外专业基金,让基金注资并从项目中得到固定收益,开发商(严格地说是发展商)从项目的浮动收益和新增的项目附加值中获取收益,商业依托自身经营赚取利润支付租金。目前有50多家信托公司正考虑将国内商业地产项目改造为信托产品在海外上市。二是租约变现,北京一家公司与沃尔玛签下15个租赁合同,然后将其租约在境外银行变现。专家们认为,租约变现,使开发商既回笼部分资金,又持有一定优质资产,这是对商业地产开发模式的一个长远良性发展的有益突破。



    行业联盟势在必行

      2004年安徽商业地产开发,一方面是大量商业地产项目上市,大面积寻求商业订单;一方面是品牌商业为完成扩张不断寻找合作伙伴。行业的无形分界线,使商业地产在商界和地产界都被“架空”。商业地产联盟正是为适应商业地产开发新形势而探索的一条新路,它构筑的是两个不同行业的信息平台,谋求建立行业间互通、互动机制。

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