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    来源:本站原创 时间:2008-04-01 作者:何其琛

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      百货连锁业的繁荣昌盛让慨叹百货业为“夕阳产业”的人自惭形秽,却让更多的人开始揣测百货行业发展到底是七旬年叟,确乏男子气概,还是二八娇娘,正值风华正茂,但能让更多人认可的是百货业已进入成熟期。

      从百货店业态生长发育情况看,有着150年发展历史的百货业,上个世纪90年代之前一直担纲独角戏。百货店急速膨胀是在1992年以后。记者查阅这段时间的资料,惊讶地发现,在大中城市,年销售额在1.2亿元以上的大型商场由1992年的98家扩大到2000年的1000家以上,这还不包括在建和待建的百货店。百货店“千店一面”、“走一家知百家”的直接后果便是业态迅速疲软。自1996年开始,传统百货业发展势头急转直下,业内同行的说法是:1996年是国有零售商业的“滑坡年”,1998年是百货商场的“倒闭年”。此时此刻,有人慨叹百货行业夕阳西下,也是不争的事实。据调查报告显示,1998年全国238家大型百货中,约66%的企业利润总额为负增长,约29.8%的企业亏损。风卷残云,大浪淘沙,正是市场经营的大潮下,“倒闭”大浪淘尽许多先天不足的百货店,也使得一批筋骨强健的百货店在市场经济的大风大浪洗礼下变得更加健康。

      身强体健的百货业最终选择“连锁”作为自身业态升级的主要手段,而一些在竞争中处于弱势的百货店纷纷转型向其它业态分化、转移,处于劣势的百货店的结局那就可想而知了。

      尽管第一批百货连锁店如上海一百合肥店、合肥王府井“出师未捷身先死”,但“革命自有后来人”,看今日百货连锁遍地开花,南有“大洋”翻江倒海,北有“大商”横扫北疆,东有“百联”双龙戏珠,西有“重百”占山为王。现时的百货连锁既有大商男店的阳刚之美,又有“大洋”女店的娇媚芳香。此时此刻,人们不再关注朝阳夕阳,关注的是百货连锁健康发展的“性”问题。

    品牌营销的独特性

      今年7月到10月,短短的三个月时间里,上市公司合肥百货以其品牌,及与品牌相关联的信誉、服务、经营管理等资源,在激烈的市场并购中把铜百商场和蚌埠百货大楼收归旗下。在铜陵,合百品牌为新铜百赢得近亿元的资金;在蚌埠,合百品牌一举击败其它两家外地上市公司的争夺。
    安徽商之都百货连锁集团军的队伍中有一家百货店,未加盟前,企业向银引常规借贷受阻,加盟商之都合约签下后,银行立刻一路绿灯。

      品牌已在百货连锁的第一步发挥了她自己应有的优势。纵观已拥有连锁的百货分店的企业,无不首先有一个得响的品牌,在地市叫得响的品牌百货做区域性百货连锁;在省际叫得响的百货品牌做跨省百货连锁,而着眼国内市场的大品牌百货,那就是南征北战,做全国性的百货连锁。

      但,百货连锁的品牌营销绝不应停留在商号共享这层面上。过去我们说“四个统一”“六个统一”,其中统一形象、统一营销,指的就是要成体系地、最大限度地开发和利用品牌资源。这一点,对连锁经营至关重要,对百货连锁来说就更为重要。相对而言,百货业经过几十年甚至上面年的发展,打造的都是金字招牌,其品牌文化内蕴丰厚、附价值高。上海百联集团董事长张新生说的好,品牌会增进百货店与顾客的关系,会增强顾客对百货店的忠诚度。在张新生的眼里:百货连锁的品牌营销既要注重企业品牌的创新,因为“一个好的企业品牌,如同一个风向标,众心所向,人人以与这个品牌相连而自豪”;又要注重企业经营商品的品牌创新,一方面把引进个性化新品牌,一方面要开发自有品牌商品,还要特别注重服务品牌的创新。

      飙马营销首席顾问师在分析安徽百货连锁的品牌营销时说,商之都也好,合肥百货也好,都注重开发品牌货源,创立了自己的服务品牌,也十分注重品牌商品的引进。他话锋一转,说:国内许多百货连锁企业的品牌营销有几个通?。旱谝?,对品牌维护力度不够,只重索取、开发、利用,缺乏有效的管理、充实与维护;第二,注重新商品、新品牌的导入和引进,缺乏对自有品牌商品的开发,尤其是个性化较强的自有品牌商品的开发;第三,创立服务品牌流于形式,只做表面文章,缺乏更深层的开发。

      这位顾问师提供的飙马营销策划的《百货连锁标准化手册》里,可以看到这是一本集管理模式与品牌营销体系相结合的产物。这本《标准手册》共有十册,除店铺管理手册(总部版)和销售管理手册(分店版),其余11本为通用版手册。在这本手册里有五本手册涵盖品牌营销及其关联内容:品牌管理手册、竞争营销手册、服务营销手册、营运培训手册和企业形象手册。从他的介绍中了解到,这是专为一家百货连锁店量身定制的,具体内容不便透露过多,但这套手册基本解决了百货连锁实际操作中的一些难题。

      据这个顾问师介绍:马来西亚金狮集团旗下的百货品牌“百盛”,其品牌营销行为比较成熟。百盛在把自己塑造为潮流先驱的同时,也创立了不少自有品牌商品,象“MESSAGE”少女装、“PROFILE”职业妇女工作装、“SERENA”白领男士服饰、“ZIG ZAG”男便装;还有“CASUAL WEAR”童装、兔宝宝系列玩具、服装、文具、礼品、艺术品、瓷器及棉织品。

      作为中国百盛第25家店——合肥百盛逍遥广场的市场顾问,对其“秘密武器”早有耳闻,对其品牌营销手段高深莫测也有领教,深为钦佩。
    但是,此时此刻,我更担忧的是,中国几十家百货连锁企业谁有这么多“秘密武器”?当拥有460余家百货店的美国联邦百货登“陆”时,当拥有700多家全资或特许分店的英国马莎百货登“陆”时,当拥有60多家大商场法国老佛爷百货登“陆”时,我们的百货连锁企业是否还有“秘密武器”?

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